Казалось бы - если Вася хочет Икс, то вот все и понятно. Кратко и четко, легко укладывается в голове. Однако, в реальности все сложнее.
Вспоминается известная история из учебника по маркетингу, как компания сделали пироги быстрого приготовления, только поставь в духовку и он готов! Провели опрос среди домохозяек. Почти все они пищали от восторга, как это классно. Однако, продажи почему-то были невысокими. Потребовалось гораздо более сложное, более профессиональное и более дорогое исследование, чтобы разобраться в желаниях такого простого механизма, как домохозяйка. Оказалось, что когда жена ждет мужа с работы, он приходит уставший, ей стыдно подавать ему такой вот “доширак”. Вроде как она очень ленивая и совсем его не любит, раз не потрудилась ничего приготовить.
Проблема решилась легким изменением рецепта, теперь потребовалось добавить в пирог яйцо, и таким образом домохозяйка “запачкала руки”, и “приготовила” блюдо. Легкое в приготовлении, но все-таки приготовила, а не просто разогрела готовое. Но нам это не важно, я эту историю привел как пример для того, чтобы показать, что даже если мы сами хотим узнать правду, тратим для этого деньги и силы, люди (опрашиваемые домохозяйки) желают нам помочь и тоже вроде бы говорят правду - оказывается, даже в таких идеальных условиях можно запутаться! Что уж говорить, о ситуациях когда мы ищем правду о желаниях без особых стараний-усилий, не имея каких-то чистых данных. И тем более - если хотим кого-то обмануть (или обмануться самим).
Важный тезис, который я хочу донести этим длинным постом: Почти всегда можно получить такой ответ, какой мы хотим, если правильно задавать вопрос, правильно создать контекст.
Я по другому начал понимать фразу “Есть ложь, большая ложь и статистика”. Даже очень верная статистика о чем-то нам говорит - на самом деле ситуация может быть вообще противоположной, все зависит от деталей. Например, статистика первых опросов в этой истории про пирог подсказывает нам, что пироги должны очень хорошо продаваться, а по факту - не так ведь вышло.
Давайте несколько аспектов этого рассмотрим, несколько примеров. В том числе про наши убеждения (ведь мы принимаем решения на основании своих убеждений).
Люди не перепроверяют данные, которые у них уже есть. (Даже если данные ложные и в этом легко убедиться). Особенно если эти данные как-то косвенно подтверждаются (вроде все так считают - не могут же все ошибаться?). Особенно, если перепроверять сложно. Особенно если от перепроверки ничего не получишь - не сможешь ничего изменить.
Люди не учитывают расходы (Я за новый споркомплекс. Надо сдать по 20 000? Тогда я против!). Не учитывают альтернативные издержки. (Ледовый дворец спорта? Я за! Но зачем мне ледовый дворец за сто миллионов, я на коньках не катаюсь. А вот новая поликлиника была бы уместна. Но ведь спросили же про спорткомплекс, а не про “спорткомплекс или поликлиника или выдать наличкой”). Особенно, если (как в предыдущем пункте) повлиять на эти расходы не могут. Люди будут радоваться улушению, за которое заплачено 200 млн, хотя на самом деле его можно было реализовать всего за 100. А за двести - можно было бы целых два таких сделать. И люди легче поддерживают любые затраты, если их будут нести другие. (Я голосую за войну, за то чтобы ты сидел в окопе. Но сам не хочу, у меня уважительная причина.)
Людям свойственно хотеть противоположного. Хочу чистый воздух и огромный, огромный джип! За чистый воздух - наверное, вообще все. Но у многих джипы. У многих других - более дешевые машины (а ведь могли бы на трамвае…). Так чего же хочет человек, который наклеил “гринпис” на кузов, и завел шестилитровый двигатель?
Людям свойственно защищать что им важно (свою свободу, здоровье, жизнь). Когда в темном углу грабитель достает оружие - мы в каком-то смысле хотим отдать ему деньги. Неприятно, да, но платить альтернативную стоимость (погибнуть там) - мы не хотим.
Весь этот пост про то, что слово “хочет” (поддерживает, доверят, соглашается) - слишком простое и совершенно не подходит чтобы выразить всю сложную структуру убеждений, желаний и ценностей человека. Любой соцопрос можно понять только если четко и надежно понимать как он проводился, что спрашивали и у кого. Опрос на улице Абрикосовой в 8 утра - вполне может дать одни данные. А вот в 10 утра - уже другие. А вот на Виноградной - вообще третьи. Вопрос заданный так-то - даст одни результаты, вопрос переформулированный иначе, с какой-то другой “прелюдией” - даст совершенно иные результаты, даже если опрашивать тех же людей.
Социологические данные - прекрасная возможность “подтвердить” ими наши собственные ошибки и заблуждения. Чтобы извлекать из них пользу - надо относиться к ним очень внимательно, аккуратно и рассматривать каждую деталь и знать ее вес.
А еще, есть очень мудрая поговорка - “дурак-то дурак, а мыла не ест”. (Безумцы часто бьют стекла в чужих домах, а не в своих). Все эти высказывания про желания-поддержку в некотором оторванном от реальности виртуальном мире - с трудом переносятся в реальный. Домохозяйка может не покупать “доширачный” пирог (хотя сто раз подтвердила на опросах, что ей нравится это), диванный милитарист будет бегать от военкома, а покупатель, который смотрит на растущие цены и говорит “ничего, надо затянуть пояса и поддержать лидера” не будет бросаться под танк в Ростове, чтобы защитить этого лидера.
